روابط عمومی

وی در مقدمه کتاب (بخش اول)، از افکار عمومی به عنوان فرایند اجتماعی که در طول زمان شکل می گیرد، یاد می‌کند. نویسنده در بخش دوم کتاب، به ریشه افکار عمومی اشاره می کند و معتقد است که گرچه "عبارت افکار عمومی در قرن هجدهم پدید آمده، خودِ پدیده بسیار زودتر در تاریخ به ثبت رسیده بود" (ص 34). سیر تاریخی این مفهوم را می‌توان از آتن و روم تا قرون وسطی و در ادامه، تا ظهور عصر جدید که با اختراع چاپ همراه است، پیگیری کرد. همچنین کوشش‌های پیگیرانه برای ایجاد افکار عمومی را به طور جدی می‌توان از قرن هفدهم یعنی زمانی که ویلیام تمپل (Temple)، نظر (idea) را پایه و اساس حکومت معرفی می کند، مشاهده کرد. در ادامه این بخش، "ژودیت لازار" به تحلیل حیطه قدرت عمومی از نظر هابرماس می پردازد. در نظر وی، حیطه اقتدار عمومی به منزله بستری است که در آن جامعه براساس ارتباط عقلایی شکل می گیرد. در همین بخش، به مفاهیم پایه افکار عمومی اشاره می شود، در مورد مفهوم افکار، جان لاک (Locke)  معتقد است که سه نوع قانون کلی، رفتارهای بشری را جهت می دهد: قانون الهی، قانون شهروندی، قانون نظر یا عرف.

مفهوم دیگر، واژه "عمومی" (Public) است، "گابریل تارد" (Gabriel Tarde) بنیانگذار علم افکار عمومی، در این زمینه می‌گوید: "افکار عمومی، علمی است که از پیدایش عموم در جوامع سخن می گوید" او از آن با دیدی مثبت، به مثابه تجمع در برابر توده سخن می‌گوید. در تقسیم بندی مفهوم عموم، نظرات متفاوتی وجود دارد. در حالی که آلپورت (Alporte) به "عموم کلی" اشاره می‌کند، آلموند (Almound)  از "عموم هوشیار" که همان افراد فعال در شکل دهی افکار عمومی اند، یاد می کند.

موضوع دیگر، تفاوت بین سه نوع تجمع یعنی "توده"، "عموم" و "عامه" است. از نظر نگارنده کتاب، "توده"، تجمعی است که از نظر مکانی مشخص ولی در آن تفاوت های فردی نادیده گرفته می شود که گوستاو لوبون (Gustave Le Bon) نخستین بار به آن اشاره کرده است. برعکس، "عموم" پراکنده تر و دائمی تر است که به عقیده بلومر (Blumer) عنصر اساسی در ساختار سیاست دموکراتیک است. ولی "عامه" از افراد ناشناس تشکیل می شود و پراکندگی جغرافیایی، منفعت شخصی و عدم سازماندهی از جمله ویژگی های آن است.

موضوع دیگر، مفهوم نظام افکار عمومی است که توسط "مک آیور" سیاست شناس به کار گرفته شد. او تشخیص سه بعد در مفهوم افکار عمومی را ضروری می دانست:

1- تشابه نظرها
2- ساختار ارتباطی 
3-زمینه وفاق 

در پایان بخش دوم کتاب، طبقه بندی بینش‌ها در افکار عمومی به صورت نمودار ارائه شده که افکار را به سه طبقه: آگاهانه (قرن 17 و 18)، آشکار (قرن 19)، سنجش شده (قرن 20) تقسیم می کند.

بخش سوم کتاب، درباره مجاری تشکیل دهنده افکار عمومی است و در ابتدا گفتمان های عمومی را در سه گروه جای می دهد: گفتمان های مشروع توسط متخصصان، گفتمان های شفاهی توسط دولتمردان و گفتمان های هشدار توسط رسانه ها. بنابراین، با اینکه رسانه ها فقط یکی از عرصه های گفتمان عمومی اند اما به‌دلیل «نقشی که در حیات اجتماعی و فرهنگی جامعه دموکراتیک بازی می کنند، آنها را "تعیین کننده های حیات اجتماعی" قلمداد می کنند» (ص 83).

شایعه، مفهوم دیگری است که در کنار این عرصه اصلی به عنوان مجاری انتقال خبر غیررسمی وجود دارد. برخلاف رسانه‌ها که صدای دیگران است، شایعه حرف‌های دهان به دهان و حالت خودمانی دارد. دو شرط اصلی مربوط به انتقال شایعه، اهمیت موضوع و ابهام است. همچنین بروز شایعه، اغلب درنتیجه سکوت رسانه ها حاصل می شود و اگر تعداد زیادی از افراد را در برگیرد، قدرت اقناعی می یابد. با این همه، دو منبع اصلی افکار عمومی یعنی مجاری رسمی (رسانه) و مجاری موازی (شایعه) با هم رابطه دوپهلو دارند- رسانه ها با حفظ سکوت در برابر شایعات، آن را خاموش یا با تبلیغات، آن را به طور کامل روشن می‌کنند.

در بخش چهارم، لازار درمورد ارتباط میان فردی و افکار عمومی بحث می کند و ابتدا به تحلیل گفت و شنود از نظر گابریل تارد می پردازد؛ چرا که از نظر تارد، افکار عمومی با گفت و شنود بین مردم ارتباط دارد؛ او گفت و شنود را "هر گونه مکالمه دو نفره که نفع مستقیم و فوری برای طرفین نداشته باشد" می داند. تارد معتقد است "تحول قدرت با تحول نظر، و تحول نظر با تحول گفت و شنود در ارتباط است." لازار در ادامه، به ارتباط میان فردی در سطح گروه اشاره می کند و مباحثات گروهی را در سه مرحله اصلی قرار می دهد:

1- پیدایش نظرات ناهمسو در مورد موضوع مورد بحث
2- همسویی افرادی که ادراک واحد دارند
3- مذاکره بین افراد برای یافتن راه حل

او همچنین همانند سازی، نفوذ و اقناع را از فرایندهای سطح ارتباط میان فردی می داند. در انتهای این بخش، به بحث مصاف افکار در انظار، یعنی مبادله افکار در طیف گسترده اشاره شده و درآن به شکل ارتباطات میان فردی و رهبران گروه پرداخته می‌شود.

بخش پنجم کتاب، به رابطه بین ارتباط جمعی و افکار عمومی اختصاص دارد؛ و سه مرحله در تحلیل افکار عمومی در ارتباط با رسانه ها ارائه می دهد: دوره اول که به قدرت مسلم رسانه ها اختصاص دارد. دوره دوم به اثر حداقل رسانه ها که توسط لازارسفلد و همکارانش پیشنهاد می شود و دوره سوم با پیدایش تلویزیون که دوران پیچیدگی تاثیرات است.

در ادامه این فصل، لازار به بازی دوسویه رسانه ها در شکل دهی افکار عمومی می‌پردازد که با قرار گرفتن رسانه ها میان کنشگران سیاسی و مردم شکل می‌گیرد. "پرایس و رابرتز" (Price & Roberts) به دو کار اساسی رسانه ها در این فرایند عقیده دارند، اول نقش گزارشی رسانه ها و دوم انعکاس پاسخ های مردم به برخی پرسش‌ها یعنی همان نظر سنجی. از سوی دیگر، در کنار موضوع تاثیر رسانه ها به عنوان برجسته سازی (agenda setting)، افرادی مثل پارک (Park) (ساخت اخبار) و لازارسفلد، مرتن و لوهان (شبه بحران) نظرات خود را ارائه داده اند. همچنین به نقش تقویمی رسانه ها اشاره می شود که صاحبان اصلی آن "مک کامبز و شاو" (Shaw & McCombs)  اعلام می‌کنند اگر چه رسانه ها به افراد نمی‌توانند بگویند چگونه باید فکر کنند، اما با تاثیر فوق العاده خود بر آنها، می توانند بگویند به چه چیز فکر کنند.

دراین میان، نوئل نیومن (Neumann) به اکتشاف تازه ای در ادراک اشتباه آمیز افکار عمومی اشاره می‌کند و نظریه "مارپیچ سکوت" را ارائه می دهد.

در کنار تاثیرات کلی رسانه ها بر افکار عمومی، به توانمند‌ترین رسانه "تلویزیون" در این زمینه اشاره می شود که با سه ویژگی، یعنی نظام پیام رسانی تکراری و مداوم، گستردگی، و نظام پیام رسانی تصنعی در بلندمدت، فرایند "فرهنگ سازی" را شکل می‌دهد. پایان بخش پنجم، به نقش خبرنگاران به عنوان شاه کلید توزیع و تولید پیام ها پرداخته می‌شود. از منظر لازار، خبرنگاران در کنار مهم ترین وظیفه خود، یعنی مراقبت و مطلع کردن مردم با پوشش دادن رخداد های سیاسی، به شکل گیری افکار کمک می کنند. آنها به کمک فنون روان شناسی، فضا سازی، استفاده از روشنفکران برای توجیه خبر و غیره، در اقناع مخاطب و دستکاری اخبار نقش دارند. برای همین است که "شامپانی"، خبرنگاران را "رهبران واقعی و پرنفوذ عقاید" می داند.

بخش ششم یا پایانی کتاب، به مشاهده افکار عمومی یعنی سنجش آن می پردازد و در ابتدا به سیر تاریخی سنجش یعنی از زمان مصریان تا زمانی که سنجش علمی توسط لوپله انجام شد و سپس به استفاده از سنجش افکار در نظر سنجی های سیاسی اشاره می کند. تاریخ نظرسنجی علمی در آمریکا با نام "لازارسفلد" (Lazarsfeld)  و در فرانسه با نام "استوتزل" (stoetzel)  گره خورده است و از استوتزل به عنوان پدر (بنیانگذار) نظرسنجی یاد می شود. او با کاوش های آماری کیفی، به شناخت عینی اتفاقات اجتماعی پرداخت، ولی نسبت به نظر سنجی‌ها، واکنش‌های منفی نیز شکل گرفت. زهرآگین ترین اعتراض ها از جانب "بلومر" (Blumer)  بود که معتقد به ناتوانی نظر سنجی‌ها در شناخت افکار عمومی بود. "بوردیو" (Bourdieu) نیز موسسات نظرسنجی را به‌دلیل آنکه افکارعمومی را تبدیل به ابزاری در دست سیاست کرده‌اند، زیر سوال برد. ولی با این همه، نمی توان فواید نظر سنجی ها را منکر شد. در واقع، نظرسنجی ابزاری است که از طریق آن می‌توان نظر افراد جامعه را به مدیران جامعه انعکاس داد، وضعیت روحی و تمایلات مردم را شناخت و به عنوان راهی برای هدایت قدرتمندان، از آن استفاده کرد؛ و این همان چیزی است که استوتزل از آن یاد می‌کند: "کارکرد نظر سنجی، شناخت ومشاهده است".

بحث دیگر، مشاهده افکار عمومی از طریق تظاهرات است که "لیتره" (Llittre)  برای اولین بار آن را "گردهمایی برای ظاهر ساختن یک نیت سیاسی" تعریف کرد. تظاهرات، شکل فیزیکی عقیده و نمایش افکار عمومی است؛ چرا که اراده ملت را به خود ملت نشان می دهد. ولی تظاهرات به تنهایی کافی نیست و انعکاس آن در سطح ملی و جهانی، از طریق رسانه ها مهم است؛ یعنی ضرورت بعد رسانه ای برای موفقیت تظاهرات. بنابراین گزارش ها و تفسیر های روزنامه ها درایجاد واکنش و تاثیر بر افکارعمومی دراین زمینه موثر است.

لازار در پایان، به نقش افکار عمومی حتی در جوامع رسانه ای اشاره دارد و بر سهم آن در ارتباط میان فردی، گفت و شنود ها، مباحثه و مصاف های فکری صحه می گذارد.